Provérbios e publicidade: percursos discursivos de sentido

Resumo

Este artigo visa analisar como se constituem os sentidos dos enunciados proverbiais inseridos em textos publicitários. Para fundamentar nossas análises, articulamos a teoria enunciativo-discursiva de Maingueneau e a perspectiva dialógica da linguagem proposta por Bakhtin que permitem descrever os fatos da língua verificados no fio discursivo de textos publicitários e compreender os efeitos de sentido produzidos pelo cruzamento do interdiscurso com o intradiscurso por meio do trabalho da memória. Considerando ainda que, de acordo com a Análise do Discurso, os processos que constituem a linguagem são histórico-sociais, e o discurso, conforme Orlandi (1999), é um “efeito de sentido entre interlocutores”, verificamos que os enunciados proverbiais, apesar de serem considerados típicos da oralidade e da cultura popular, são usados pela mídia propagandística escrita, que tem como alvo um público letrado visto como consumidor em potencial. Nossas análises evidenciam que os provérbios, subvertidos ou não em seu sentido original e em sua materialidade linguística, participam como estratégias discursivas de convencimento, pois transmitem a voz do povo, via mídia impressa. Assim, a reiteração desses enunciados, que representam um arquivo estabilizado, dá lugar para sentidos outros, embora o sujeito enunciador mantenha a ilusão de ser a origem do dizer.