Refranes y publicidad: caminos discursivos de significado

Resumen

Este artículo tiene como objetivo analizar cómo se constituyen los significados de los enunciados proverbiales en textos publicitarios. Para fundamentar nuestros análisis, articulamos la teoría enunciativo-discursiva de Maingueneau y la perspectiva dialógica del lenguaje propuesta por Bakhtin, que permiten describir los hechos del lenguaje verificados en el hilo discursivo de los textos publicitarios y comprender los efectos de significado producidos por la intersección del intradiscurso con el intradiscurso a través del trabajo de la memoria. Considerando que, según el Análisis del Discurso, los procesos que constituyen el lenguaje son histórico-sociales y el discurso, según Orlandi (1999), es un “efecto de significado entre interlocutores”, verificamos que los enunciados de los refranes, a pesar de considerados típicos de la oralidad y de la cultura popular,  son utilizados por los medios de publicidad escritos, que se dirigen a una audiencia alfabetizada, la cual es vista como consumidora potencial. Nuestros análisis muestran que los refranes, subvertidos o no en su sentido original y en su materialidad lingüística, participan como estrategias discursivas de persuasión, ya que transmiten la autoridad de la voz del pueblo, a través de los medios impresos. Así, la reiteración de estos enunciados, que representan un archivo estabilizado, da paso a otros significados, aunque el sujeto enunciador mantiene la ilusión de ser el origen del dicho.