Refranes y publicidad: caminos discursivos de significado
DOI:
https://doi.org/10.5433/1519-5392.2021v21n2p96Palabras clave:
Refranes, Publicidad, Efectos de significadoResumen
Este artículo tiene como objetivo analizar cómo se constituyen los significados de los enunciados proverbiales en textos publicitarios. Para fundamentar nuestros análisis, articulamos la teoría enunciativo-discursiva de Maingueneau y la perspectiva dialógica del lenguaje propuesta por Bakhtin, que permiten describir los hechos del lenguaje verificados en el hilo discursivo de los textos publicitarios y comprender los efectos de significado producidos por la intersección del intradiscurso con el intradiscurso a través del trabajo de la memoria. Considerando que, según el Análisis del Discurso, los procesos que constituyen el lenguaje son histórico-sociales y el discurso, según Orlandi (1999), es un “efecto de significado entre interlocutores”, verificamos que los enunciados de los refranes, a pesar de considerados típicos de la oralidad y de la cultura popular, son utilizados por los medios de publicidad escritos, que se dirigen a una audiencia alfabetizada, la cual es vista como consumidora potencial. Nuestros análisis muestran que los refranes, subvertidos o no en su sentido original y en su materialidad lingüística, participan como estrategias discursivas de persuasión, ya que transmiten la autoridad de la voz del pueblo, a través de los medios impresos. Así, la reiteración de estos enunciados, que representan un archivo estabilizado, da paso a otros significados, aunque el sujeto enunciador mantiene la ilusión de ser el origen del dicho.
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