Este artículo pretende analizar la campaña publicitaria "Sócio Olímpico-Cadeiras Cativas", criada por Osvaldo Moles para el São Paulo Futebol Clube. Realizada entre 1955 y 1959, su objetivo era recaudar fondos para la construcción del Estadio Morumbi, sede prevista del club, a través de la venta de abonos. El análisis de los anuncios en la prensa permitió identificar una tensión que marcó la promoción del Título: por un lado, su promoción como objeto de distinción social; por otro, una orientación de masas, presente entre las líneas de la campaña, y también en la fijación del precio del producto. A lo largo del artículo, hemos tratado de indagar en las estrategias de publicidad y comercialización del Abono Olímpico, buscando comprender las posibilidades de acomodación y solapamiento que coexistían en la formación de bienes culturales de masas.